三家门店同场竞技外资超市的南京困局联商

2019-07-11 23:38:44 来源: 长春信息港

三家门店同场竞技 外资超市的南京困局联商

易初莲花与北京华联在南京大厂的门店,共用一个送货通道。

2009年6月30日,易初莲花新华路店在持续3年半的经营不善后悄然谢幕,累积亏损7955万元。这是又一家折戟南京的外资超市。 易初莲花在2003年进入南京市场,新华路店是该公司在南京的第二家门店,于2005年1月开业。该门店选址在距离主城区一个半小时车程的大厂地区,与华润苏果、北京华联 同场竞技 。 目前,该口岸还未有新东家。不过北京华联和华润苏果都表示了强烈的进驻意向。

经营不善 易初莲花为何亏损7955万

易初莲花新华路店于2005年1月份开业,经营面积2万平方米,一层为店中店模式的商店街,二层售卖食品,三楼以百货商品为主。该口岸为江苏卜蜂莲花连锁超市有限公司租赁物业。易初莲花新华路店宣布关门之后,店中店商户与该公司自营的两层卖场一起落下了卷闸门。在现场看到,目前,该物业业主的其他租户照常营业,这些租户都是先前物业招商规划中与大卖场相配套的餐饮娱乐项目。根据某餐厅工作人员的说法,易初莲花关店对他们影响不大。 从南京主城区到该门店需要一个半小时的车程,显然这是一块适合 独享 的蛋糕。据了解,大厂地区是南京工业企业的聚集地,常住人口30万左右,包括企业员工与其家属。其中中老年人口占总人口的50%。 新华路店的硬件设施与购物环境在大厂地区居民尤其是在年轻人中间美誉度很高,尽管如此,该门店物业与规划还是存在很多硬伤。首先,卖场入口并不是正对马路,而是有一定角度的倾斜,如同两条马路交叉处的那个公共点。如果不是外立面醒目的店标,顾客在高大树木的遮挡下很难发现。其次,大厂地区居民的活动范围有限,因此对于自行车、摩托车这类交通工具的依赖度较高。发现,该门店前方停车场多只有可停放两排自行车的空间,虽然卖场后方开辟大块空地做次停车场弥补缺陷,无奈便利性欠佳极少人使用。而相距该店5米的北京华联却可停放八排自行车。 据大厂地区的供应商透露,易初莲花来到南京,并不是完全意义上的本地化采购,而是综合利用上海总部供应商的资源,这一优势集中体现在其百货类商品。但是这在一定程度上也增加了该企业的商品采购成本。 超市之间实际上并无特别显着的差异,90%的商品是相同或相似的,剩下10%商品的竞争是看谁更贴近消费者。 北京华联华东区总经理唐延曙告诉, 易初莲花花费很大的排面做黄酒的陈列。上海人和浙江人喜欢喝黄酒,但是南京人却不怎么喝。 易初的过道很宽敞,商品陈列也不充实,卖场的消费者喜欢扎堆喜欢凑热闹,这样的 空间感 很容易与消费者产生距离。 一位卖场负责人接受采访时这样分析。 受访的几位卖场负责人和顾客都同时表达了这样一个看法:这家门店从2005年开业到闭店,布局基本没有变化。 这是一件不可思议的事情,中国尤其是南京市场变化非常快,我们要审时度势然后快速灵活地做出反应。 北京华联华东区总经理唐延曙说。 易初莲花是早进入中国市场的外资零售企业之一,联商()的统计资料显示,1997年进入中国至2008年12月31日期间,易初莲花中国内地开店总计76家。自2004年提出 千日百店 计划之后,易初莲花在2005年大力拓展,一年开店25家,这是该公司年开店数量的值。而刚刚关门的南京新华路店就是这25家中的其中之一。随后该企业进入资产优化和战略调整期,紧急叫停拓展。2007年,该企业关闭了其在中国三级市场的一家门店 桐乡店,而2007年与2008年也分别只开出了一家门店。 2007年底的改名风波(在中国使用了十多年的 易初莲花 名字陆续改为 卜蜂莲花 ),不仅在业内,更是在其供应商与顾客中产生了不小的震动。同样是在这一年,卜蜂莲花超市其中包括上海、华南等40家盈利门店被注入正大国际旗下。其余表现不良的35家门店被剥离到正大投资的CPH。

除此之外,易初莲花近几年的高层变动非常频繁。2006年,正大聘请了在沃尔玛有多年零售业经验的Jim Haworth出任易初莲花超市总裁,用以收缩不良门店,提升业绩,Jim Haworth担任易初莲花超市总裁后,全面叫停开店计划。2008年,谢氏长子代替谢汉人接掌正大国际。

同场竞技 北京华联VS易初莲花VS华润苏果

2000年的时候,北京华联就在愉快地独自品味这块大蛋糕的甜美。后来,一块大蛋糕要3家 分食 ,将来可能来 抢食 的更多。 2005年1月,易初莲花在与北京华联相距5米的地方开业,两家共用一个送货通道。实际上,北京华联方面在该项目开始兴建的时候就知道将在此处与某对手 狭路相逢 ,为了应对易初莲花新华路店的开业,北京华联方花费一年甚至更多的时间做准备,包括到全国各地观摩易初莲花的门店。 我们当时没有向政府相关部门投诉,而是选择了知己知彼。了解对方的优势和自己的优势,然后在竞争的过程中,把自己的优势发挥到。 北京华联在易初莲花开业前15天做了一个别开生面的促销活动:热烈庆祝易初莲花隆重开业。 这样一次全方位的促销活动。让我们的竞争对手和所有的顾客、供应商看到,我们是以一种非常宽容和自信的心态来应对。 北京华联华东区总经理唐延曙告诉。 北京华联还曾经在他们共同的送货通道旁竖起一块很大的牌子:比一比,谁的价更低?甚至向消费者分析:为什么我们商品价格低,因为我们的成本低。 易初莲花在与北京华联的贴身肉搏战中一直很被动。 南京某业内人士这样分析。 实际上北京华联早在2009年年初就已经获知易初莲花即将关店,其一家供应商透露,这个迹象表现得甚至更早,早在2008年第四季度。 北京华联以中老年客层为主,部分年轻消费者则流向了易初莲花。易初莲花开业时与北京华联比拼低价促销,白菜卖到一毛钱一斤,直接白送顾客。易初莲花关店将近半月,北京华联表示其客流有所回升,销售额增长了10%。 与所有的 战役 一样,没有胜的一方,没有败的一方,只有活下来的一方。而交战的双方都为此付出了惨重的代价。 北京华联目前在全国有70多家门店,其中华东区12家,南京地区分布6家,计划明年在合肥再开两家购物中心。在南京,除了大卖场形态的店之外,北京华联还在水游城开有一家高端超市。这家高端超市是北京华联在南京市场的一种新尝试,该店于2009年3月底开业,经营面积3000平方米。主要以生鲜食品为主,百货类商品占比15%。生鲜食品中,进口食品占全部生鲜食品的35%。 超市业态在中国的竞争越来越激烈,通过寻求这样的差异化竞争来提高企业核心竞争力。另外,一线城市开店的租金成本越来越高,这种情形下,高端超市承受租金成本的能力相对比较强。高端超市还可以占据更有利的商业位置,更好的商圈。 北京华联华东区总经理唐延曙这样告诉。 华润苏果与易初莲花同一年进驻大厂地区,该企业仍然沿用其惯用的 围剿战术 :大店截流,小店包围。虽然进入较北京华联晚4年但是势头强劲,尤其利用其在南京市场的良好口碑大做团购。目前,华润苏果在南京大厂地区开有一家购物广场,卖场共2层,经营面积10000平米左右。当然,还有其若干便利店和社区店。 华润苏果于便利店社区店起家,不过近年来,该企业把发展重心放在了 购物广场 这一形态的门店上,与在南京地区的各大外资超市相抗衡。目前,华润苏果仍然可以在南京竞争激烈的市场占有50%的市场份额。另外,华润苏果也发展了一种叫做高端便利的新形态店,名字叫 好的 。 好的 是华润苏果社区店、便利店的高级形态,也延续了苏果享有好口碑的增值服务。 2009年,华润苏果计划新开门店100家,招聘10000人。 易初莲花口岸究竟花落谁家?北京华联和华润苏果都表示了强烈的进驻意向。该物业方一租户向透露,易初莲花至今未和业主敲定解除合约的办法。北京华联某供应商爆料:北京华联已经拿下了一二层,三楼出租给了五星电器。这一言论也未得到北京华联有关负责人的证实。除此之外,大厂地区的医院也有进驻意向。 看到,北京华联大厂店的物业已经老旧,知情的居民也隐约提到,该物业已经界定为危房,不久的将来会拆迁,具体时间不确定。北京华联如果能拿下这个口岸,将不会再陷入贴身 肉搏 的战争,其与华润苏果隔 路 相望,北京华联吃紧中低收入的客层,华润苏果吸纳高端客流,两者形成错位竞争。另外一方面也可解决其物业的燃眉之急。华润苏果在大厂地区的购物广场只有10000平米左右,如果能顺利进驻易初莲花口岸,可以弥补现有门店百货商品品类单一的不足。尽管也会与现有门店形成竞争态势,但是与自己门店竞争毕竟可自由掌控。另外,多一家门店就是多占有市场份额,何乐而不为?

风云际会 南京市场 玩不转

南京市场一直就很拥挤,因为华润苏果几乎遍布南京的大街小巷。 易初莲花关闭的新华路店是其在南京市场的第二家门店,另一家店位于建宁路。易初莲花也不是家在南京折戟的企业。从新国道、香港百佳到好又多、易初莲花,粗略估计有15家外资超市从南京市场 黯然离去 ,这就是业内为之风动的 南京困局 。 联商的统计资料显示,目前,外资超市在南京市场的门店数量如下:家乐福4家,欧尚3家,沃尔玛1家,麦德龙1家,卜蜂莲花1家,北京华联6家。TESCO经过多年的 犹豫不决 之后,终于签下了位于河西的一块地。

悬之又悬 商业点规划的 尴尬

易初莲花与北京华联在南京大厂的 贴身肉搏战 并不是个案。 2006年,北京华联和家乐福的重庆之战,终引发了有关商业点规划的广泛讨论,甚至得到国家商务部的关注。 此时,在南京,除了北京华联VS易初莲花,还有华润苏果VS欧尚,甚至后来的华润苏果VS家乐福。 在国务院法制办公布《城市商业点条例(征求意见稿)》的同时,苏果的 上书 再一次把商业点规划问题推到了风口浪尖。 终的结果似乎不尽如人意,南京欧尚3个店全部拿到了批文,其中一家开在了距离华润苏果400米的地方;易初莲花也开了,与北京华联相距只有5米。家乐福也开了,与重庆北京华联只相隔一墙。,有关城市商业点规划的条例不了了之。 在盐城,华润苏果培育了3年市场,家乐福又在这个时候如影随形,分享华润苏果的 果实 。 有的战役已经结束,有的竞技刚刚开始。 未来市场竞争将会更加激烈,在点密布的时候,冒险家们选择将棋子布在敌人的身边,总以为死的不该是自己。当付出了 血 的代价之后,终于发现, 贴身肉搏 布下的子也将和快速变化的市场一起进入新一轮的调整期。 (联商 李燕君)

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